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ag真人杀猪涂凌波:五个步骤“打开”一本传播学

发布日期 :2020-05-30 16:48

  我想和各位分享一本传播学的经典著作《人民的选择》,谈谈个人阅读的一点体会和思考,也借助这本书聊聊我们阅读经典学术作品时的正确“姿势”。

  在学习传播学的过程中,这是一本绕不过去的书,它出版年代久远,尽管看起来不是很厚重,但可能不见得我们都从头到尾地认真读过它。那么在阅读之前,我们可以先思考三个问题:有谁推荐过这本书?为什么要推荐它?以及我为什么要去阅读这本书?

  《人民的选择》这本书,其实有许多传播学者都专门谈论、分析过。比如我们都很熟悉的E·M·罗杰斯,他在《传播学史:一种传记式的方法》中评价本书(研究)的主要贡献:(1)这一民意测验研究开创了有限效果论的时代;(2)书中发展了若干重要的理论概念,例如两级传播、意见领袖;除此之外,阿芒·马特拉和米歇尔·马特拉在《传播学简史》中也谈到,新的中间人理论(两极传播)出现的标志之一,就是《人民的选择》这项研究,它作出了重要的理论贡献。

  “理论概念”“理论贡献”这样的说法,促使我们有必要先来思考一个问题,即:何为理论?

  对于“理论”的说明或解释,我想和大家分享乔纳森·H·特纳的观点。他认为一个科学理论应该具有三个方面的特点:普遍性、规范性、可检验性。

  第一是普遍性。科学理论总是力求超越具体事件、时间的局限,理论是一般、基本、永恒和普遍的。比如说赫伯特·斯宾塞提出的“进化理论”。斯宾塞认为,所有的无机现象、有机现象和社会现象都经历了进化、退化或消亡的过程。他说:“进化是物质整合与运动分化的过程。在此过程中,物质由杂乱无章的同质性走向条理明晰的异质性;同时,未曾止息的运动也发生了相应的转变”。读完这段话大家可能有一个感觉,像赫伯特·斯宾塞这样的宏大理论家,“野心”很大,他提出的理论,追求的似乎是“一统天下”、涵盖一切的。这就是普遍性。

  第二是规范性。理论的表述一般都比日常用语更加规范,在极端情况下,还会使用另一种语言陈述,比如数学。以牛顿第一运动定律(惯性定律)为例,常见的表述是这样的:“除非有外力施加作用,否则任何物体都要保持静止或匀速直线运动的状态。”这一表述是既简短又规范的。

  陈嘉映先生在《科学•哲学•常识》这本书里就对“科学概念”有过非常精彩的论证。他说,在牛顿物理学中,新的“运动”概念取代了常识的运动概念,这就是科学营造自己的概念的突出例子。常识认为,运动的物体是有所变化的物体,静止的物体却不发生改变,而牛顿改变了运动的意义,运动不再是物体的变化、生成,而是相对于其他物体或绝对空间而言。陈嘉映说,运动状态近乎“不变的变化”。这也提醒我们,科学概念跟常识概念有着很大的不同、甚至完全不同。

  第三是可检验性。我们可以根据具体情形采用不同的方法对科学理论进行系统的检验。有用的理论都是可以通过经验事实来检验的,换句话说,是可被证伪的。但是,可检验性是不是构成科学理论的不可或缺的要素呢?在这里,我们可以先存疑。

  在了解了科学理论的三个特征之后,我们就可以提出一个疑问:《人民的选择》这本书中所提出的二级传播理论,是否符合(社会)科学理论的特点呢?

  当我们拿到一本文献时,我们可能首先感兴趣的就是导论,我们看看它到底研究什么,背景是什么,研究哪些内容。《人民的选择》这一研究的背景和问题是,在1940年的美国大选中,是什么因素影响了选民的投票行为?尤其是个体的投票态度是如何变化的?研究对象是美国俄亥俄州伊利县的选民群体,研究方法是采用固定样本抽样,并连续回访固定样本的600位选民。研究主要内容包括选民背景、态度变化者分析、选战的影响以及各种影响作用分析。

  读完这个之后,按照我们一般的阅读顺序,往往是从头到尾地去读。但是接下来,我想为大家提供另一种读书的顺序。

  第一步,我们先跳过它的论证,直接看结论,也就是这本书的第十六章。这一章谈到了“两极传播”这样一个概念:在人际关系网络中,“意见领袖”扮演着特殊的角色,这就意味着信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群。这是一个非常重要的发现,它改变了过去对大众传媒的一种认知——即对受众的影响是均质的、普遍的。这本书告诉我们,大众媒体的信息流动其实是有中介的,这个中介就是意见领袖。

  我们看到这个结论之后可能都会存疑,意见领袖真有这么大的作用吗?它是怎样发挥作用的呢?在第十六章中,作者进一步分析了五个方面的内容:(1)人际交往中,人们往往在无意中影响了对方的态度和投票决定,特别是对那些漠不关心者产生影响;(2)人际影响的作用如此之大,是因为面对面交往的灵活性能够削减选战宣传中受众产生的抵触情绪;(3)从社会心理学角度来看,个人影响下的趋同和顺从会带来一些回报,比如强化个人的社会归属感;(4)人们更愿意相信亲密信息来源提供的信息,这和大众传媒是很不一样的;(5)人际影响不一定是指劝说他人改变态度,而是影响他人、使其跟随一起去投票的行为。

  读完了十六章后,我们可能会产生一些困惑。在这一章中,拉扎斯菲尔德他们关于人际影响的解释,都是描述性的,论证主要是“举例说明”。但是,“例证法”本身的论证有效性是要打问号的,至少看起来并不能足以充分的、深入的阐释“两级传播理论”。

  那我们带着这个疑问:它的研究结论究竟是如何得出的?回到这本书前面的章节来进一步阅读论证过程。具体来讲,《人民的选择》这本书的第十三章、第十四章和第十五章,分别从传播内容、传播媒介以及社会群体的影响三个方面,对研究进行了深入阐述。

  首先是第十三章“传播内容”。书中谈到,除了常规的选战进程以及党派宣传以外,还有三点值得注意:(1)由于共和党人竞选活动的时间相对较长,所以制造了更多可以报道的新闻;(2)不同媒介的内容是不一样的。比如杂志就比较支持威尔基,因为威尔基的故事非常适合杂志“塑造传奇人物”的模式;(3)1940年法国刚刚沦陷,但是,在美国大选的选战宣传当中,73%却都是关于国内问题的,国际问题非常少。ps:读到这里的时候,发现这一点或可以当做历史材料加以研究。

  接下来是第十四章“传播媒介”。首先,作者发现“高度接触一种媒介的人也易于高度接触其他媒介”。也就是说,不同媒介的接触有一定的相关性。ag真人杀猪那么,哪些因素会让人们去接触媒介呢?作者总结了三点:兴趣、投票决定和个性。其中,兴趣是排在第一的。除此之外,拉扎斯菲尔德还发现:在选战中广播比报纸更加有效。为什么呢?广播更有激情,报纸却相对冰冷;广播让听众身临其境,报纸却有距离感;比起印刷媒介,广播更像是一种面对面的交往。

  还需要特别注意的是,意见领袖这个关键概念在这一章中出现了。作者分析杂志阅读时就区分了意见领袖跟普通人的差异,因为意见领袖比普通人要更多地阅读杂志,两者的比例大概是3比1。

  最后是第十五章“社会群体的影响”。本书假设:投票表面看虽然是个体行为,但本质上,却是一种群体行为。在一起工作、生活或者娱乐的人们,很可能会投票给同一候选人。所以,在这一章当中,作者对“既有政治倾向指数”和“投票意向”进行了检测,还考察了家庭成员之间的政治倾向、政治社团的影响。研究发现,个人意见会逐渐与社会群体的意见保持一致。

  当我们把上述这三章的论证内容进行回顾之后,接下来,就到了阅读一本书非常关键的第三步:寻找研究的中心线索。如果想把一本很“厚”的书读“薄”,这是一个很重要的方法。对于《人民的选择》这本书来讲,它的中心线索是什么?简单来讲,就是在选举投票中态度的转变者是谁?为什么要转变?

  如果我们把这个线索放在整本书的结构中去审视,就会发现,拉扎斯菲尔德他们在论述的时候,主要从两个方面对选民进行了划分。

  第一种划分依据选民的参与程度:(1)不投票者。他们是最低程度的参与者,其中73%的人对大选不感兴趣;(2)感兴趣者。这些人往往社会经济地位比较高,受教育程度也比较高;(3)意见领袖。如果倒着读这本书,我们就会发现,意见领袖这个词的定义出现了,在这本书的第43页和第44页。这里,作者对意见领袖进行了定义:在每个领域和每个公共问题上,都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多,我们把他们称为意见领袖。意见领袖代表着社会中活跃的那部分人,确切地说,是在一些次级社区中活跃的那部分人,他们试图影响社区中的另一部分人。书中还有一组数据显示,像推销员、销售员、专业人士、技能工人等职业中意见领袖的比例较高;而且61%的意见领袖在自我评价时,认为自己的政治敏感度非常高。

  第二种划分依据选民投票的决定时间:(1)5月选民,即选战开始初期的决定者;(2)6-8月选民,也就是选举中期的决定者;(3)9-10月选民,是最后做出决定的这些人,选民中的“拖延症患者”。在分析不同阶段的选民时,这本书提出了一个非常重要的变量:多重压力。换句话讲,这些选民承受的压力有哪些呢?作者列举了比如宗教压力、社会经济地位压力、职业身份认定、之前的投票结果、选民和他的家庭、选民和他的同伴等。

  读完了这两种不同的选民划分,我们再继续往后看:意见领袖到底是怎么产生影响的?或者说,在选举中,完全改变的人是怎么被找到的或者被发现的?

  在接下来的讨论当中,这本书把意见转变者又分成了三个类型:(1)逐渐明朗者(Crystallizers),占28%;(2)摇摆者(Waverers),占15%;(3)政党转向者(Party Changers),占8%。我们发现,真正改变自己投票意愿的人只占8%,这个比例当然是很低的。

  在对转变者进行分类之后,接下来作者的论证逻辑就要解释人们为何会改变自己的投票立场。除了对比选民的经济社会背景与两党的意识形态差异,研究还发现,大众媒体可能具有三种选战宣传效果:(1)激活效果,激活那些漠不关心者;(2)强化效果,强化既有的投票信念;(3)倒戈效果,改变选民的立场。这里的发现很重要,实际的研究发现,这些倒戈的人反而是最少接触大众传媒宣传的人,这就说明,大众传媒尽管可能有这样一些效果,但不一定影响了那些倒戈的人。

  作者在这本书的第59-60页说:那些完全改变的人,对选举兴趣最低、对结果最不关心、对正式传播的政治信息最不关注,他们往往也是最后做出决定的人、最容易被人际劝服的人。在这里,作者就找到了一个非常重要的解释维度:既然大众传播效果有待检验,又或者说,好像没有太大的效果,那么,是不是就意味着人际效果就非常的显著呢?

  读到这里,我们就会有下一个疑问:这样的一个研究结论具有普遍性吗?这就是阅读一本书的第四步:审视它的可检验性或者叫可重复性。我们在学传播学的时候也知道,拉扎斯菲尔德被称为“工具制造者”,他比较擅长做大规模的实证研究,用一些新的调查工具。这项关于选战的研究就使用了一个当时很新的研究工具——固定样本方法。

  他们通过分层抽样的方式抽取了3000人当中的600人作为固定样本组,然后另外再选了三组作为对照组。按照固定样本法的设计,就是对这600人的固定样本组每个月都进行访问,另外三个对照组只访问一次,二者进行对比检测。这个方法的优点是可以重复访问,可以展现个体或者群体态度变化的整个过程。进而,它能够找出这里面谁是态度转变者,并且分析它的特点。除此之外,它还能够在比较长的时段去追踪大众传媒或者人际传播的影响。

  当然也有缺点。第一,它虽然呈现了态度的发展过程,但是因为已经固定了600人作为样本,所以,它缺乏对总体分布的呈现。当然,由于调查的成本所限,这个缺陷可以再打个问号。第二,调查员是否会影响到调查结果呢?这就涉及到一个研究伦理的问题。后来,拉扎斯菲尔德在再版的序言中对伦理层面做了解释,认为这方面是没有问题的。第三,这种研究工具或方法最关键的问题在于,是不是能够真正的找到意见领袖?这其实涉及研究方法与研究问题的适配性问题。

  在这本书中,他们是怎么寻找意见领袖的?其实就是去问受访者两个问题。第一个问题是问受访者“近期是不是试图劝服过其他人接受你的政治观点”,第二个问题是“近期有没有其他人在政治问题上向您征求建议”。选择一项或两项回答为“是”的受访者一共占21%,作者称这些人为意见领袖。这里我们就会疑问:如果从职业分布来看,像推销员、销售员这样的职业当中,44%的受访者都选了一项或者两项,是不是说明这些职业中更容易出意见领袖?我们会继续疑问:好像用这种方法找到的意见领袖,并不是我们想象的意见领袖。所以这个研究最后找到的,究竟是意见领袖,还是社交达人?我们又该如何界定意见领袖?这是一个很重要的问题。

  最后我们再来看一看,拉扎斯菲尔德采用的研究工具的意义何在?特别是几十年之后,我们再来读这本经典之作,会有什么启发?首先,他给我们提供了一个非常规范的抽样和调查方法的示范,虽不免有些缺陷,但总体而言研究是比较科学的。第二,他们在处理所有这些数据时,特别强调研究变量的关系,这也影响了后来的诸多研究,特别是为实证研究提供了一种方法论的思路。第三,他提出了一些测量的指标类型,比如“政治既有倾向指标”,具有长远的影响。因为我们在做任何实证研究时,都需要先有这样的一套指标体系,并运用于研究的过程中,这是一项实证研究的标尺。

  最开始我们分享了理论的三个特点:普遍性、规范性、可检验性。那么,我们就可以用这些特点来审视一下本书中提出的“两级传播理论”。

  从普遍性的角度来看,在其他的传播活动当中,以及在不同国家和地区之间,也会存在两级传播的现象吗?这就涉及到可检验性。我们同样可以采用固定样本的方法,通过接下来的研究去检验。实际上拉扎斯菲尔德的团队一直在做实证的研究和检验,他们说社会研究应该具有连续性,不断的去对已有的研究结论进行验证。除此之外,我们还要考察规范性。其实读完本书之后,我们觉得关于两级传播流和意见领袖的理论陈述并不是特别规范、界定也不太清晰。这也是我们在反思这个理论的时候,发现它存在的很大的缺陷。

  除此之外,我们还要再找一找,其他学者是如何评价这个理论的。比如E·M·罗杰斯说,意见领袖的测度有不尽如意的地方,两级传播模式的经验证据实际上也是不充足的,他说伊利调查最重要的主要是思想贡献,这远远超出了研究成果。我们再来看另外一位学者埃姆·格里芬的说法。他认为两级传播理论有必要修正,第一阶段的信息先被传递给了广大受众,第二阶段才是由观众认可的精英来确认信息。

  那么扎斯菲尔德他们提出的理论解释是否是有漏洞的、或者是有缺陷的?比如另一个解释维度——认知不协调理论。认知不协调理论认为:一个人的不同信念或者信念与行为之间的不一致,会造成一种痛苦的心理状态,所以,人们往往会避免认知不协调,这是一种人类的基本需求。那么,在选举过程中,选民为了避免认知的不协调,他可能会采用选择性的信息接触机制,回避可能增加的不协调的信息。因此,⼈们倾向选择与他们已认同的观点相一致的信息。读完这种解释之后,我们会想一个问题:认知不协调理论是不是比两级传播理论更有解释力?或者说,更高级一些?那么这就又涉及到了另一个问题:理论是否有层级之分?什么样的理论是“成熟的理论”?

  第一类是实证性的理论。这类理论是运用科学的方法进行描述、预测并阐释反复发生的人类行为。有一些理论认为,我们的社会现象,或者按照社会学的说法叫社会事实,都是可以不断被重复检测、重复测量甚至进行预测的,这就是偏实证性的一类理论。

  第二类是阐释性的理论。一般认为它更偏向于人文主义,主要是赋予传播文本意义和价值的语言研究,假设多重现实和多重真实是可靠的。阐释性理论更偏重于应该深入地解读、建构多重真实,且偏重于解读社会现象或者社会事实背后的意义和价值。

  当然,不管是实证性还是阐释性的理论,我们不能把它们对立起来,它们并非二元对立。或许我们更愿意将理论看作是一个光谱,偏向于一边的是实证性,另外一边则是阐释性。理论其实是位于实证和阐释性的光谱当中“游动”。

  因此,不管是实证性还是阐释性的理论,我们都可以进一步思考,到底怎样的理论是成熟的?其实大概可能有几个供我们参考思路。

  第一,看看理论有没有充分解释研究的资料数据,有没有帮助我们进一步理解传播现象和人类的传播行为。

  第二,有学者认为,检验理论成熟的标尺还在于理论有没有预测性。当然我觉得这一点上要打一个问号,因为有争议,理论不一定要有预测性,理论家也不是预测家、未来学家。然而,我们也可以说理论有没有对我们认识当下或者未来的世界有帮助呢?我觉得这当然是检验理论是否成熟的一个很重要的标尺。

  第三,这个理论是不是相对简单?形式上是否规范?假设一个理论我们看完之后,比如说像意见领袖或者两级传播,感觉好像理论是简单的,也是容易明白的,但是它形式并不规范,或者理论太简单了,这就是个问题。此外,有的理论特别复杂,要花大量的篇幅去反复阐述,有可能这个理论的成熟度就要打一个问号。

  第四,一个理论的假设、陈述是不是可以验证?我们一定会问,如果实证性的理论是可以验证的,阐释性的理论本身就无法验证了,那怎么用这个指标去衡量呢?这里的“可验证”就是它能不能让我们共享研究的意义,或者能否让我们更好地回到作者的研究语境中,对研究对象和研究问题有更好的理解。不管是阐释性的理论还是实证性的理论,在认知层面其实是有共通性的。

  第五,理论是否具有实用性。实用性当然也可以打一个问号,因为很多阐释性的理论是没有实用性的,实证性的理论可能实用性更强一点,可以用来帮助我们做一些决策。比如说像拉扎斯菲尔德他们的这项研究,大家阅读的时候可能注意到,其实是特别强调实用性的。书中很多内容,直接或间接地为以后的选举特别是选战宣传,提出了一些决策性的的建议,因此它带有一定的行政研究色彩。本书的论述中也经常说到选战经理关心的问题是什么?或许,实用性在一定程度上可能是社会科学理论的一个重要指标。

  上述五个“指标”有助于我们去检验理论的成熟度。我们还要小心“理论效益背反”的问题。⼀个简化理论愈是具有实⽤性,在预测特殊情况时,它就可能愈发不准确;⼀个简化理论愈是准确,它就愈是除了简化⾄极或⼈造条件下的事物外什么都解释不了。如果把理论的三个关键词提炼出来,一个是实用性;一个是准确性,一个是简单性,那么这三个全都能够具备的理论,不能说没有,但是我们发现可能是很少的。因为,同时具备实用性和准确性的理论,它是不可能简单的。这提醒我们注意“理论效益背反”这个问题。

  在我们读完一本经典的文献之后,我们可以去思考它的理论的成熟度,也可以去思考该理论背后是不是存在理论效益背反问题。今天读的这本经典之作告诉我们,意见领袖这样的的概念,两级传播流这样的理论假设,它足够的简单,好像也很实用,但是它的准确性就大打折扣。这也是我们对于研究结论的进一步审视。

  最后,我们尝试做一个小结。当我们面对新闻传播学的经典文献,那么,我们为什么要去读这些书呢?理由可能很多,比如说我们要学专业的知识,我们写论文要去找一些文献作为支撑,或者我们对这个问题感兴趣,又或者别人推荐了这本书、教科书中介绍了这本书……其实在我们阅读之前,已经为这本文献打上了一个标签。我个人并不反对打标签这个行为,因为打标签是一种让我们快速进入文献、让阅读目的更明确的一种方法。

  那么,我们怎么从标签开始“正确”地进入到这本文献呢?今天我试着跟大家分享了一种进入的方法,其中包含五个步骤:

  (3)寻找研究的中心线索(假设),ag真人杀猪,看它是怎么围绕这个线索去展开论证的(最为关键的一步);

  (5)回到文献提出的理论假说“再定位”。读完这本书之后,如果我们记住的还是“意见领袖”或者“两级传播”,我觉得可能这本书还需要再读。《人民的选择》最大的意义并不是这两个概念。我们需要通过完整地阅读,打破这些之前的标签,真正的回到理论所提出的语境和知识脉络中,再认识,再思考。

  我是中古民族史研究者张兢兢,魏晋南北朝如何改写了南北方历史进程,问我吧!

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